Nếu thế giới kinh doanh là một lâu đài thì căn phòng đặc biệt sẽ dành cho Al Ries. Không nghi ngờ gì nữa ông ta là một trong những cố vấn xuất chúng trong việc lập chiến lược kinh doanh. Cách đây hơn 30 năm, Al Ries cùng với cộng sự của mình là Jack Trout đã cho ra đời khái niệm “Định vị“ – thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam“ của ngành tiếp thị và xây dựng thương hiệu khắp thế giới. Rất ít khái niệm có vai trò quan trọng như vậy.

Dù họ đã tạo được cuộc cách mạng lớn về nhận thức ngay từ bước đầu trong sự nghiệp của mình, Ries & Trout vẫn tiếp tục chứng tỏ sự thông thái trong phong trào mà họ đã khởi xướng. Sau “Định vị: Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng“ (“Positioning : The Battle for your mind“) là “Chiến tranh tiếp thị“ (“Marketing Warfare“), không chỉ dựa vào uy tín của mình, ông đã chứng minh rằng Tiếp thị khách hàng - tiếp thị dựa trên việc thỏa mãn những nhu cầu chưa thỏa mãn của khách hàng- đã đi vào giai đoạn suy thóai. Không chỉ thế, Ries và Trout đã chỉ ra xu hướng mới thay thế được gọi là “Tiếp thị cạnh tranh“ . 2 ông nêu lên những yếu tố chính của môi trường cạnh tranh mà ở đó “tiếp thị khách hàng“ không đem lại kết quả như mong muốn. Lý do không phù hợp là do trực giác của khách hàng. Nếu ai cũng cố gắng thỏa mãn những nhu cầu còn thiếu của khách hàng – ai cũng sẽ làm một công việc tương tự nhau và đó là điều đi ngược lại qui luật cạnh tranh.

2 ông thường xuyên đưa ra những cơ sở chứng minh cho chúng ta thấy những quan điểm của mình về việc tập trung vào đối thủ cạnh tranh trước rồi sau đó mới đến người tiêu dùng, sự cần thiết phải xây dựng chiến lược tập trung, vai trò quan trọng của việc khác biệt hóa (một khái niệm đã có từ trước đó) , lợi ích của việc sử dụng hình ảnh đối lập với đối thủ cạnh tranh, chiếm vị thế đầu tiên trong tâm trí khách hàng (vị thế đầu tiên luôn tốt hơn vị thế tiếp theo). Ries tin rằng chiến lược cạnh tranh và chiến lược thương hiệu là cùng một vấn đề, quan trọng hơn nhiều so với việc xây dựng thương hiệu để đánh bóng sản phẩm hay tên tuổi công ty nhằm thu hút khách hàng.

Thật đáng tiếc, những ảnh hưởng tiếp theo của Ries đến việc xây dựng và quản lý thương hiệu ngày càng theo chiều hướng đáng báo động. Không phụ thuộc vào bề dày kinh nghiệm, những tư tưởng của Al Ries đã bắt đầu lỗi thời và phản tác dụng trong thời đại ngày nay.

Dù ông thường đưa ra những minh chứng về mặt tâm lý học, triết học và nhận thức, khối lý thuyết về tâm lý tiêu dùng được Ries tổng hợp và chắt lọc được tóm lại trong 2 nguyên tắc chính. Thứ nhất, con người chấp nhận và hiểu những thứ đơn giản dễ dàng hơn những thứ phức tạp. Thứ hai, con người chỉ tìm hiểu thêm những thông tin mới về lĩnh vực họ đã biết. Đó là một sự thật không thể phủ nhận nhưng nó khó có khả năng xây dựng một chiến lược thương hiệu thành công.

Ries thiên về lĩnh vực cảm nhận chủ quan hơn so với lĩnh vực tâm lý, lĩnh vực không tuân theo sự cảm nhận chủ quan của con người. Đó là lý do tại sao ông đã bỏ qua những thay đổi to lớn trong hành vi tiêu dùng những năm gần đây. Không chỉ lơ là chúng mà ông còn không nhận thức được vai trò của tâm lý và yếu tố xã hội của một thương hiệu. Ông không theo kịp sự thay đổi mang tính đột phá đó. Và động cơ mua hàng ngày nay cũng đã khác trước rất nhiều. Ries không nắm được tại sao người tiêu dùng lại “mua những thứ họ không cần thiết” và những sự thật khác mà nhờ đó đã đem lại lợi nhuận khổng lồ cho các công ty nhận thức được chúng. Ông cũng thông hiểu có những thương hiệu được ra đời hòan tòan với mục đích phục vụ nhu cầu con người mà không quan tâm đến các thứ khác. Bí mật sức mạnh của Ries nằm trong việc đơn giản hóa mọi thứ. Ông ta tránh mọi thứ phức tạp bằng việc mô tả những điều xem là “sự thật hiển nhiên” và xây dựng những điều luật “có/ không”. Nhưng mọi thứ lại nằm trong một thế giới phức tạp và do đó những ai tuân thủ theo các qui luật trên sẽ có thể đang hủy hoại thương hiệu và công cuộc kinh doanh của họ. Khá khắt khe đối với Ries, nhưng tôi muốn bạn trước hết hãy xem xét 6 giáo điều chính của lý thuyết Ries.

Ries nói : Sự đổi mới phải dựa trên việc tạo ra một chủng loại sản phẩm mới (xe hơi) hay chia nhỏ chủng loại đã có (xe tải nhỏ) nhưng không thể cho lai/ghép giữa các chủng loại với nhau (xe hơi – máy bay ). Đó là điều luật của sự mở rộng.

Nghe thật hay, nhưng không đúng. Việc lai ghép rất hữu dụng trong nông nghiệp để tạo ra một giống đặc biệt. Một giống bưởi ngon nổi tiếng đã được tạo ra từ việc kết hợp giữa bưởi và quít. Điện thoại di động ngày nay là sự kết hợp giữa điện thoại di động gọn nhẹ, kết nối Internet, nhận - gửi MMS và truyền dữ liệu, nghe radio, máy nghe nhạc MP3, camera và nhiều thứ khác. Máy vi tính và hệ điều hành Windows cũng là một sự lai ghép thành công. Xe hơi và máy bay hay du thuyền chưa thể lai ghép với nhau nhưng việc kết hợp giữa xe hơi và phòng khách đã có trong những chiếc xe cao cấp như Maybach. Lai ghép luôn tồn tại và do đó điều luật của Ries đã không còn có giá trị. Đơn giản việc lai ghép sẽ đạt hiệu quả nếu như lợi ích tổng cộng của từng sản phẩm không lớn bằng lợi ích do sự kết hợp chúng với nhau đem lại. Nếu bạn luôn dựa vào Ries – bạn đang giảm bớt cơ hội cải tiến sản phẩm của mình.

Ries nói: thương hiệu cần tập trung vào một chủng loại sản phẩm. Không nên mở rộng thương hiệu từ một chủng loại này sang một chủng loại khác. Thay vì vậy hãy tạo ra một thương hiệu mới.

Điều này chỉ đúng khi thương hiệu thể hiện mối quan hệ rõ ràng với chủng loại sản phẩm đó (ví dụ với Head&Shoulder, người tiêu dùng dể liên tưởng nó là lọai dầu gội đầu hơn là một kiểu xe hơi). Nhưng điều đó không bắt buộc. Virgin là một thương hiệu tồn tại cùng lúc từ 10 đến hơn 100 chủng loại sản phẩm và phần lớn chúng đều thành công vì sự cam kết của thương hiệu này không bị giới hạn chỉ trong một vài chủng loại sản phẩm. Một thương hiệu khác của Anh – Dunhill – với rất nhiều mặt hàng thể hiện phong cách sống trẻ trung của nam giới.

Như tôi đã đề cập, Ries dường như không hiểu được có những thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng các yếu tố có tính chất tâm lý – cảm xúc hay tính chất xã hội, để nhờ đó đạt được một mục đích/ lợi ích nào đó. Nhưng hãy tạm thời bỏ qua sự đa dạng phức tạp của thương hiệu trong một đề tài khác (cho dù nó thường đem lại nhiều lợi nhuận nhất).

Ries không thích việc đa dạng hóa sản phẩm cho dù nó vẫn đem lại lợi nhuận. Vậy Samsung, Mitsubishi, GE hay HP thì sao? Trên thực tế mỗi nhãn hiệu ở một siêu thị có 10 đến hơn 100 mặt hàng và sự cam kết thể hiện trên toàn bộ chúng (cho dù sự cam kết không có gì đặc biệt hay sáng tạo chẳng hạn như “ giá trị tốt , hợp túi tiền”). Nhưng lợi nhuận mà chúng đem lại thì trái ngược hẳn với những điều luật bó buộc của Ries.

Ries nói : Trở thành sản phẩm đầu tiên (trong nhận thức của khách hàng) luôn tốt hơn so với trở thành sản phẩm tốt hơn .

Ries đưa ra những ví dụ cụ thể và thực tế rằng chúng ta chỉ nhớ được người đầu tiên bay lên mặt trăng, nhưng người thứ 2 thì không. Ông giải thích chúng ta chỉ nhớ và chú ý đến những thương hiệu đầu tiên trong cùng một chủng loại sản phẩm. Đó là một phần của lý thuyết Định vị. Nhưng trong lý thuyết đó thì ngay từ những trang đầu đã không thể hiện những kiến thức cập nhật về qui trình hoạt động của bộ nhớ con người. Việc định vị dựa vào qui luật về những “điểm” mà bạn có thể chiếm giữ. ĐIều đó không có cơ sở. Người tiêu dùng có thể biết Rolls-Royce là thương hiệu nổi tiếng nhất, nhưng họ vẫn chấp nhận Bentley ít uy tín hơn. Dù thương hiệu có thể tồn tại với duy nhất một khái niệm (“nếu không phải tốt nhất, hãy nghĩ đến Ferrari) nhưng nó vẫn có tính 2 mặt. Khách hàng không chỉ nhớ đến duy nhất một thương hiệu xe hơi nổi tiếng. Không ai có thể chiếm lĩnh một “đỉnh núi”, một từ hay một khái niệm trong nhận thức của người tiêu dùng. Điều luật của Ries đã không thích hợp và làm mê muội những ai sử dụng chúng.

Hơn nữa, hành vi tiêu dùng ngày nay đã có những thay đổi to lớn và nhanh chóng với những động cơ thúc đẩy hòan toàn mới. Khách hàng ngày nay luôn ưa thích những điều mới mẻ. Động cơ này tạo nên mong muốn được dùng thử và lựa chọn những thứ chưa từng xuất hiện, đơn giản chỉ vì chúng...mới. Những điều luật của Ries không chỉ không phù hợp với những thay đổi chủ yếu trong hành vi tiêu dùng – mà ông còn không hề lường trước chúng. Tệ hơn nữa, những suy nghĩ của ông mang tính duy tâm nhiều hơn tính thực tiễn. Nếu những sản phẩm me-too ( sản phẩm bắt chước) không thể trở thành sản phẩm dẫn đầu, như Ries đã khẳng định, và nếu nước tăng lực KMX của Coca - Cola không thể ngon hơn Red Bull, sao vẫn có những thương hiệu đừng vị trí thứ 2 hay thấp hơn mà vẫn đạt được lợi nhuận đáng mơ ước. Vậy sai lầm của chúng là gì?

Ries nói : Chọn một từ và xây dựng nó thành một thương hiệu. Một thương hiệu phải “sở hữu” một từ nào đó trong nhận thức của người tiêu dùng.

Chúng ta đang đề cập đến việc sở hữu, nhưng tại sao lại chỉ là “một từ“? Từ ngữ có ảnh hưởng đến người tiêu dùng không? Nếu bạn tuân theo điều luật này của Ries, bạn có thể phải tốn rất nhiều tiền của để gắn kết thương hiệu của bạn với “một từ“ mà nó không đem lại nhiều lợi ích cho bạn. Bạn đang phải lựa chọn hoặc trở thành “người dẫn đầu“ hoặc phải thu hẹp ưu thế của bạn (nhưng nhớ cẩn thận! Những từ ngữ lôi cuốn nhất đã bị sở hữu mất rồi). Hãy giả sử bạn thành công và hiện tại các cuộc nghiên cứu thị trường cho thấy người tiêu dùng luôn liên tưởng thương hiệu của bạn với một từ ngữ nào đó mà bạn đã lựa chọn – thế nhưng tại sao tôi vẫn nhấn mạnh rằng như thế là chưa đủ? Nếu “một từ“ mà bạn chọn không liên quan gì với hành vi cân nhắc mua hàng của người tiêu dùng (và nếu người tiêu dùng ít khi sử dụng từ đó – và cho dù họ sử dụng thì cũng không hiểu hết được nó) thì gần như nó không có hiệu quả cho dù nó thể hiện được thương hiệu của bạn.

Hành vi cân nhắc mua hàng của người tiêu dùng đôi lúc có ý thức nhưng đôi lúc cũng không . Họ có thể có ý thức nhưng nó không phụ thuộc vào ý nghĩa của một vài từ. Ries là vị thầy của việc sử dụng từ ngữ nhưng người tiêu dùng không được như vậy. Điều bạn mong muốn trên hết là khách hàng mục tiêu phải thực sự cảm nhận được bạn sẽ đem đến cho họ những lợi ích gì thông qua thương hiệu của bạn ( điều đó không thể hiện được bằng từ ngữ, mà chỉ bằng sự cảm nhận). Và sự cảm nhận đó sẽ giúp khách hàng mỉm cười mỗi khi gặp gỡ thương hiệu của bạn. Tất cả các thương hiệu mạnh đều đánh thức sự cảm nhận đặc biệt của khách hàng, không chỉ vậy mà còn mang tính độc đáo và duy nhất. Sự cảm nhận đó là đặc trưng của các thương hiệu.

Ries nói : Những thương hiệu phát triển bền vững sẽ đạt được thành công trong vòng một thập kỉ. Những thương hiệu phát triển quá nhanh thì sẽ chết nhanh.

Ries chắc hẳn chưa được nghe đến Harry Porter hay Nokia, những thương hiệu chiếm lĩnh thị trường chỉ trong vòng một vài năm, hoặc công ty Easy Group, ra đời năm 2000 và đến nay đã trở thành một tập đoàn lớn sáp nhập 12 công ty các loại từ chế tạo máy bay, điện thoại di động, khách sạn, nhà hàng … Đơn giản là Ries đã sai. Có những thương hiệu phát triển rất nhanh chóng. Phần lớn chúng nổi tiếng như cồn và cực kì thành công trong một thời gian ngắn. Và cho đến nay các công ty đều lựa chọn cho mình mục tiêu tương tự, họ hiểu rằng thị trường ngày nay cho phép họ có thể phình to ra chỉ với một thời gian ngắn. Rất nhiều chủng loại sản phẩm liên tục đạt doanh thu khổng lồ, và trong dài hạn đã dành lấy phần lớn thị trường cùng với việc chiếm lĩnh được sự trung thành của khách hàng. Chúng thường kết hợp chiến lược ngắn hạn và dài hạn tạo ra những kiểu kiến trúc thương hiệu độc đáo.

RIes nói : quảng cáo, bời vì nó làm giảm đi sự tín nhiệm của khách hàng, nên nó không đủ để xây dựng thương hiệu. PR ( Quảng bá / Quan hệ công chúng ) hiệu quả hơn hẳn quảng cáo trong việc tạo dựng thương hiệu trong nhận thức của khách hàng. Vai trò của quảng cáo là nhắc cho người tiêu dùng biết sự tồn tại của thương hiệu để củng cố thêm chúng.

Nhận xét khác thường này đã bị lên án rất nhiều. Nhưng nó thật sự nghiêm trọng. Bạn có thể mong chờ vào sự kiểm sóat có giới hạn khả năng truyền đạt thông điệp đến người tiêu dùng thông qua hoạt động PR. Các nhà báo có những suy nghĩ riêng và rất khác biệt của họ. Và làm cách nào để hoạt động PR có thể gợi lên những cảm nhận về lợi ích đặc biệt của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng? Ries tiếp tục nhấn mạnh rằng sự hỗ trợ của nguồn tài nguyên này có giới hạn nhưng không tốn nhiều chi phí trong dài hạn là lý do chính để lựa chọn PR. Nhưng phương tiện truyền thông là hiệu quả nhất ! Không thể nghi ngờ hiệu quả của quảng cáo hơn hẳn PR, chính xác hơn và nhanh hơn, nhấn mạnh và thể hiện cụ thể sự cảm nhận về lợi ích của sản phẩm. Tuy nhiên, đôi khi không nhất thiết phải quảng cáo. Những thương hiệu thể hiện nhiều ra bên ngòai như Starbucks và Zara phát triển vượt bậc mà không cần một ngân sách quảng cáo khổng lồ. Điều đó có thể thực hiện được với những thương hiệu bán lẻ nơi mà người tiêu dùng có thể đánh giá được sự cam kết của thương hiệu đó ngay tức thì. Và có những thương hiệu có thể thể hiện được lợi ích của nó như là một phong cách của cả một cộng đồng. Sự cam kết được thể hiện bởi sự truyền miệng và đôi khi là sự sùng bái, như Harley-Davidson, Saturn, Linux và Vans.

Phải thừa nhận điều đó thật đáng buồn. Thế giới thay đổi quá nhanh chóng trong khi Al Ries vẫn đứng yên, bị bỏ lại phía sau. Và vì thế, bạn hãy chăm sóc thương hiệu của mình đồng thời từ chối những cám dỗ đơn điệu của những điều luật Al Ries.

Dan Herman